Продавцы для продавцов, или Как работают маркетплейсы

По сути это электронная торговая площадка, которая сводит вместе продавцов и покупателей, сайт, на котором можно что-то купить. Нередко маркетплейсы причисляют к торговым посредникам. Это верно, но лишь отчасти, поскольку информационными услугами их работа отнюдь не ограничивается.

В основном маркетплейсы подразделяются на классы в зависимости от того, что на площадках может найти покупатель. Чаще всего это огромный ассортимент потребительских товаров. Реже – товары от разных поставщиков, но в какой-то конкретной сфере: для сельского хозяйства, хобби и увлечений, или, например, цветы. Существуют и маркетплейсы, на которых представлены поставщики услуг (профессионалы в разных отраслях или некоммерческие организации, оказывающие социальные услуги), информации и информационных товаров (программного обеспечения, например). Есть площадки по продаже финансовых услуг и даже долгов. В общем, это очень популярная бизнес-модель онлайн-коммерции, которая активно развивается и с точки зрения оборота, и в плане охвата новых сфер. Тут можно вспомнить пионера отрасли – компанию Amazon, которая начинала в 1995 году с продажи книг в Интернете и постепенно стала маркетплейсом для нескольких миллионов продавцов во всем мире, торгующих товарами из более чем 30 категорий.

Покупателям помогает приобретать, а продавцам – реализовывать. Для этого у маркетплейса есть онлайн-платформа, которая объединяет первых со вторыми. Это минимум для такой бизнес-модели. Она может дополняться самыми разными услугами, прежде всего логистическими, рекламными и аналитическими.

В первую очередь, продавцы, работающие с маркетплейсом, платят ему комиссию с каждой продажи (от нескольких до десятков процентов в зависимости от категории товаров). Кроме того, площадка может предоставлять продавцам свои складские мощности, а также услуги по упаковке, маркировке и, конечно, доставке продукции. Плюс расчетно-кассовое обслуживание. Также продавцы платят за самые разные способы продвижения своей продукции на маркетплейсе, ведь на нем присутствует множество конкурирующих друг с другом игроков, некоторые из которых могут предлагать в принципе одинаковый товар от одного производителя, как это делают реселлеры.

Кроме онлайн-платформы важнейшим активом маркетплейса выступает его лояльная аудитория, за которую площадки конкурируют между собой при помощи акций, скидок, рекламы и других способов продвижения своих услуг и брендов.

К преимуществам работы на маркетплейсе можно отнести прежде всего удобство. По сути, от продавца ничего не требуется, кроме как обладать товаром. Все остальное платформа может взять на себя: от размещения информации на своем ресурсе до организации хранения и распределения продукции. Уже на самом старте продавец получает доступ к огромной клиентской базе маркетплейса. Некоторые из них вдобавок работают на международных рынках, что еще больше расширяет круг потенциальных покупателей.

К основным недостаткам такой модели сами продавцы относят высокую комиссию площадок, сильную конкуренцию между игроками, представленными на них, и как следствие – сложности с продвижением товаров. Среди огромной массы продавцов трудно выделиться, и за это приходится платить. Часто продавцы вынуждены сильно сокращать свои аппетиты. Во-первых, маркетплейсы стараются брать низкой ценой (для этого они, с одной стороны, не слишком задирают свою наценку, а, с другой – берут комиссию с продавцов). А во-вторых, покупателей завлекают акциями, которые далеко необязательно выгодны для продавцов. Конечно, они таким образом привлекают дополнительных клиентов и повышают свой внутренний рейтинг на маркетплейсе (а значит и шансы на успешные продажи в дальнейшем). Но при этом часто приходится работать на грани рентабельности, а то и за ее пределами. Отказаться же от участия в акциях маркетплейса продавцы не могут, за это их может ждать повышение комиссии, а по сути штраф. Фактически площадки работают в этом случае по принципу: "у нас тут очередь из таких как ты".

Для потребителя разница в том, что он может сравнивать цены от разных поставщиков на тот же самый искомый товар и делать выбор в пользу самого выгодного предложения. Это тот случай, когда рыночная конкуренция работает как нельзя эффективнее с точки зрения покупателя (если, конечно, не брать в расчет механизмы продвижения, с помощью которых потребителя могут склонить к не самой выгодной с точки зрения цены сделке). Но в любом случае, у пытливого покупателя сохраняется возможность сравнивать предложения от самых разных поставщиков и выбирать то, что выгоднее.

С точки зрения бизнеса, разница между маркетплейсом и магазином заключается в том, что первый – это своего рода площадка для вторых. Если проводить аналогии с торговлей в реале, а не в виртуальном мире, то напрашивается параллель с рынком, как собственно и переводится слово "маркетплейс". Хозяин рынка привлекает к себе лавочников и взимает с них плату. Интернет-магазины в нашем случае – это и есть те отдельные купцы, торгующие на рынке или в торговом центре. Проще говоря, магазины – самостоятельный бизнес, нацеленный на продажу товаров своих владельцев. А маркетплейс – место, где эти магазины находятся. Но есть и разница. В нашем примере торговые точки сами осуществляют все расчеты с клиентами, тогда как маркетплейс берет это на себя и лишь потом перечисляет выручку за вычетом комиссии продавцу. Этим же, кстати, маркетплейс отличается и от агрегатора, который просто сводит продавцов и покупателей, ведущих расчеты уже между собой. Также агрегатор не предоставляет логистических услуг, которые являются частью обычного бизнеса большинства маркетплейсов.

Да в принципе хоть кому. Если у вас есть наработанные каналы продаж, в том числе и свой раскрученный интернет-магазин, свой склад и служба доставки, то почему бы все равно не воспользоваться еще и маркетплейсом для реализации своей продукции, а то и несколькими? Лишним не будет, хотя кто-то может делать ставку сугубо на собственные каналы.

Но вообще, считается, что тем, кто только выходит на рынок, как раз прямая дорога на маркетплейс. В этом случае не нужно заморачиваться с сайтом, складом, доставкой – все это площадка возьмет на себя. Главное – обеспечить себе высокие рейтинги в рамках платформы, которые будут конвертироваться в больший интерес потребителей. Но и с этим маркетплейс поможет, только плати. Кстати, есть и специальные компании, которые обучают работе на маркетплейсах и занимаются продвижением на них.

По статистике, примерно 80% всех резидентов маркетплейсов – новички, до того не имевшие вообще никакого опыта в торговле. Примерно такой же процент работает на этих площадках в одиночку.

На самом деле, не очень сложно. В конце концов маркетплейсы – структуры клиентоориентированные, всегда подскажут и помогут. Но есть важные моменты, о которых лучше знать заранее.

Чтобы быть субъектом экономической деятельности, нужно иметь некий юридический статус. Для работы на маркетплейсе нужно иметь компанию – юридическое лицо, либо быть индивидуальным предпринимателем или самозанятым. Последних допускают не все площадки, но крупнейшие в России – пожалуйста. По статистике, большинство тех, кто торгует на маркетплейсах – индивидуальные предприниматели, которым не нужен уставный капитал и для которых установлены облегченные требования по отчетности. Но, возможно, так сложилось потому, что самозанятых допустили на такие площадки недавно.

Еще для работы на маркетплейсе понадобится расчетный счет, куда будет приходить выручка от площадки, и с которого придется платить налоги.

Документы вам понадобятся двух типов – на бизнес и на товар.

В первом случае могут потребоваться скан паспорта предпринимателя или директора компании, выписки из реестров – ИП или юридических лиц. От самозанятых могут попросить справку о постановке на учет в качестве плательщика налога на профессиональный доход. Но обычно достаточно номера телефона и ИНН, все необходимые проверки площадка проводит сама. У каждой из них свои требования по документам, лучше заранее изучить их в соответствующих разделах.

Во втором случае требований побольше, хотя и тут все индивидуально: где-то нужно много всего, где-то меньше. Но в любом случае, для товаров, подлежащих обязательной сертификации, потребуются декларации или сертификаты соответствия, а для остальной продукции – отказные письма, подтверждающие, что декларации и сертификаты не нужны. Для товаров, подлежащих обязательной маркировке понадобятся соответствующие коды. К 2024 году маркироваться должны будут почти все виды потребительских товаров. Плюс, если вы продаете товары чужого бренда, нужно будет разрешение от правообладателя. Исключение – товары, входящие в список параллельного импорта, которые российские власти разрешили ввозить в страну и продавать без разрешения производителей.

Суть – заполнение анкеты в личном кабинете на сайте. Сообщаете необходимые сведения о себе и своем бизнесе, подгружаете, если нужно, требуемые документы.

В случае с маркетплейсами, речь идет не о заключении договора в классическом понимании, а о принятии оферты площадки. Оферту вы или принимаете в том виде, в каком ее вам предлагают, или нет. Третьего не дано. Принятие в электронном виде осуществляется в один клик.

При выборе товара без экономиста не обойтись: нужно будет посчитать рентабельность позиций с учетом комиссий, расходов на логистику, заложить риски возврата. Но есть общие принципы. Они гласят, что товар должен быть качественным (иначе будут плохие отзывы и рейтинги), конкуренция в вашей нише не должна быть слишком высокой, иначе можно затеряться в массе продавцов однотипных товаров, а вот спрос, наоборот, должен быть высоким. Товар должен быть в наличии, а не делаться под заказ, так как у маркетплейсов особый пунктик на скорости доставки.

Не рекомендуют идти на маркетплейсы с узкоспециализированными специфичными товарами, лучшим каналом для которых будет все же профильный интернет-магазин, заточенный на "свою" аудиторию. А также со скоропортящейся продукцией и премиальными брендами. Ведь на маркетплейсы покупатели приходят не столько за эксклюзивом, сколько ради экономии.

Продвижение можно условно разделить на два вида: бесплатное и за деньги. К первому можно отнести правильное заполнение карточек на каждую позицию – грамотное описание, хорошие фото (а возможно и видео с инфографикой) повысят шансы на привлечение покупателей и заказы, и снизят вероятность возвратов, которые – та еще головная боль. Впрочем, с заполнением тоже готовы помогать специализированные агентства.

Кроме того, аудиторию на свои страницы на маркетплейсе можно привлекать через свои соцсети и любыми другими стандартными способами. Продавцы могут проводить акции, стимулировать покупателей оставлять отзывы.

Ко второму виду относятся прежде всего инструменты, предлагаемые самими маркетплейсами. Множество их: баннерная и контекстная реклама, реклама в соцсетях, реклама в карточке конкурента, персональные брендированные страницы, почтовая рассылка, push-уведомления и так далее.

Высокая конкуренция, которая требует постоянных вложений в рекламу, участия в акциях для того, чтобы иметь высокие рейтинги, и находиться в топе выдачи. Акции маркетплейсов, по факту, носят добровольно-принудительный характер и могут сильно бить по рентабельности продавцов. Она так же может пострадать, если неправильно будет выбрана модель взаимоотношений с площадкой, когда всю прибыль съедят ее услуги.

За последний год число продавцов на маркетплейсах выросло в 3 раза. Выход на каждую новую площадку позволяет увеличить оборот в 2-3 раза. Такую экспансию планирует сейчас больше половины резидентов маркетплейсов. Почти каждый пятый предприниматель из этой сферы планирует поучаствовать в процессах импортозамещения, связанных с уходом из России зарубежных компаний.

Коротко и по делу. Только отборные цитаты в нашем Телеграм-канале.