Что китайцы думают о снеках из России в 2026 году

МОСКВА, 15 января/ Радио Sputnik. На осведомленность о российских продуктах значительно повлияли "российские" магазины, которые в 2024 году массово открылись по всему Китаю, но, к сожалению, продавали контрафакт, свидетельствуют данные совместного исследования агентства диджитал-маркетинга в Китае Mates China и ГК "Белёвская пастильная мануфактура".

Узнаваемость российских продуктов действительно повысилась, в то время как доверие к ним снизилось до минимума, отмечает директор по развитию ГК "Белёвская пастильная мануфактура" Наталья Беляшова. Исследование выявило наиболее актуальные особенности потребительского поведения китайцев, учитывая которые российские бренды смогут завоевать доверие и стать действительно популярными на китайском рынке.

Из результатов опроса, проведенного Mates China и ГК "Белёвская пастильная мануфактура", следует, что открытие сети "российских" магазинов в Китае увеличило узнаваемость вдвое: до открытия магазинов о российских продуктах уже слышали 54,5% респондентов, еще 45,5% узнали после их выхода.

Отношение к импортным снекам у китайских потребителей в целом позитивное: 25,7% активно интересуются и пробуют, 71,3% готовы брать при хороших отзывах, и лишь 3,0% скорее остаются с привычными местными брендами.

На момент проведения опроса (август 2025 года) 74,3% смогли назвать хотя бы один российский бренд или категорию, в то время как 38,6% знают 1–2 бренда, 27,7% — 2–5, и только 7,9% заявили, что способны назвать более пяти российских брендов.

Российские продукты до сих пор в первую очередь ассоциируются с десертной продукцией и сладкими снеками. В вопросе с открытым ответом респонденты чаще всего вспоминают шоколад и "Крокант" или "конфеты с фиолетовым фантиком", встречаются упоминания общего понятия "российских сладостей/конфет".

Российскому бизнесу стоит перестроить ожидания от Китая. Массовый потребитель уходит от простой логики "дешево и сердито" и переходит к потреблению более качественных товаров. Это подтверждает Китайская ассоциация потребителей, которая в недавнем отчете зафиксировала сдвиг приоритетности в сторону качества товара, а также рост потребности в высоком уровне онлайн- и офлайн-сервиса. Из опроса, проведенного специально для этого исследования, также становится очевидно, что современные китайские потребители принимают решение о покупке вне категории цены: 48,5% респондентов заявили, что им одинаково важны цена и качество, а еще 15,8% готовы платить больше за качественный продукт.

При этом цена остается основной ценностью: в тройку самых важных факторов при покупке снеков попали выгодная цена (82,2%), вкус (68,3%) и натуральность/здоровый состав (53,5%). Еще 26,7% отметили "известность бренда", что лишний раз подчеркивает: бренд строить важно, но на заранее качественном и уникальном продукте.

В категории снеков потребители обращают внимание на следующие факторы: здоровые маркировки вроде "низкий сахар/натрий/жиры" влияют на выбор у 70,3% (оценки 7–10 по шкале влияния); информация о питательности важна для 53,5%, а внимательное чтение состава и тяга к "натуральному" — для 55,4%. Связь продукта с "правильным питанием" становится новым трендом при выборе перекуса: 70,4% респондентов согласны, что маркировки вроде "низкий уровень сахара/натрия/жиров" значительно влияют на их выбор. Половина респондентов отмечает, что внимательно читает состав перед покупкой — 55,4%, и анализирует питательную ценность продукта (КБЖУ) — 53,5%.

При этом вопрос экологичности не игнорируется, но и не доминирует: экомаркировку "перерабатываемо/биоразлагаемо" активно учитывают 38,6%.

За короткими видео и прямыми эфирами — миллионный трафик, но не повторные продажи. Молодая городская аудитория действительно покупает глазами: для нее крайне важна демонстрация характеристик продукта в видео: 59,4% опрошенных признают, что стримы/обзоры ощутимо подталкивают их к покупке (оценки 7–10 по шкале влияния). Но доверие к бренду выстраивается иначе.

Во время прямого эфира происходит первое касание с продуктом, зритель "примеряет" его на себя и получает всю необходимую информацию, отмечает директор по развитию ГК "Белёвская пастильная мануфактура" Наталья Беляшова. А еще важнее — он получает социальное доказательство востребованности продукта, когда видит бесчисленные лайки и комментарии "хочу" одновременно с восторженными возгласами стримера.

В то же время доверие зарабатывают не просто эффектные эфиры, а логичные и прямые доказательства качества продукта, понятные условия покупки и возврата и быстрый ответ на вопросы. Избыточно агрессивные "живые продажи" становятся источником неудовлетворенности, а площадки и регуляторы усиливают требования к прозрачности.

Потребители перестали слепо верить в идеальность рекламируемого продукта, и среда быстро подстроилась под их новые ценности. По словам менеджера по развитию агентства диджитал-маркетинга в Китае Mates China Анастасии Дарчиевой, в соцсетях растет популярность "мягкого маркетинга", основанного на принципе предвосхищения возражений потенциального покупателя. Стримеры-инфлюенсеры начали уделять особое внимание недостаткам продукта, чтобы звучать более честно и непредвзято.

Более того, китайские потребители перестали покупать просто товары, они покупают в первую очередь бренд. На таком конкурентном рынке любой сегмент представлен десятками тысяч вариантов, и выигрывает вариант с концепцией — сильный и узнаваемый бренд. Подобное потребительское поведение идет вразрез с классическим форматом прямого эфира, на котором стример банально не успевает познакомить потребителя с брендом. В итоге зритель может приобрести товар с прямого эфира, а после использования благополучно о нем забыть и не совершить повторную покупку, ведь знания о бренде остались на нуле.

Отдельного внимания заслуживают потребители поколения Z и Y из больших городов первой и второй линий, которых можно объединить в отдельный сегмент студентов, считает директор по развитию ГК "Белёвская пастильная мануфактура" Наталья Беляшова. Студенты не обладают высоким доходом, но уже зрело относятся к потреблению: почти половина ставит на первое место качество, а узнаваемость бренда важна для 42,5%.

Студенты больше остальных открыты к новым брендам и необычным вкусам. Многие из них ежедневно находятся в международной среде и общаются с иностранными одногруппниками — это расширяет их кругозор и готовность пробовать зарубежные продукты.

Студенты ожидают, что снек не просто утолит голод, а принесет определенные эмоции и впечатления. 64% опрошенных согласились, что покупают снек в первую очередь ради развлечения и дополнения к своему времяпрепровождению. Снек становится частью особой атмосферы и якорем настроения: чипсы под любимый сериал, лапша в скоростной поезд, протеиновый батончик после тренировки в зале. Поэтому китайскому потребителю важно подчеркнуть связь снека с их повседневностью и использовать определенный месседж в позиционировании.

В то же время студенты все чаще задаются вопросом разумного потребления и правильного питания. Они стараются выбирать полезные альтернативы любимым снекам, например, есть сушеные фрукты вместо чипсов. Поэтому для данного сегмента будет важно подчеркивать пользу продукта.

Совместный опрос агентства диджитал-маркетинга в Китае Mates China и ГК "Белёвская пастильная мануфактура" показывает спрос на уникальную айдентику бренда: у 56,4% высокий запрос на то, чтобы даже "обычный" снек имел узнаваемый характер.

Практические выводы для российских производителей и экспортеров просты и измеримы. Первое — работать на доверие через доказательства: происхождение сырья, читаемая маркировка на китайском, сертификация. Второе — выстроить четкие критерии сервиса (SLA): оперативная поддержка на китайском и целевая скорость ответа менее 24 часов — реальный фильтр на повторную покупку. Третье — перестать полагаться на "разовую удачу" стрима: вместо этого планировать последовательный контент-маркетинг с микро-блогерами, качественным пользовательским контентом (UGC)и образовательными видео, где понятен состав продукта, способ употребления и выгода. Четвёртое — держать в порядке комплаенс: в категориях еды и нутрициологии до сих пор встречаются "охотники за несоответствиями" (наклейки, маркировка, формулировки), а платформы быстро реагируют на жалобы. Соответствие требованиям и аккуратная коммуникация заметно снижают риск и увеличивают общий доход от клиента (LTV).

Если вы хотите, чтобы бренд стал узнаваемым, в первую очередь важно развивать соцсети. Это особенно актуально для любого товара повседневного спроса. В проведенном опросе 91,1% респондентов ищут новинки снеков в Douyin/RED Note, еще 58,4% — на маркетплейсах, а 34,7% — в WeChat.

Китайские потребители обращают значительное внимание на постпродажную поддержку, которая влияет на повторное возвращение к бренду и построение лояльности. Почти половина покупателей (45,5% опрошенных) готова дать бренду второй шанс и повторно купить, если при получении жалобы бренд быстро извиняется и компенсирует ущерб.

Сервис — не "дополнение", а часть продукта. В повестке 2025 года постпродажная поддержка стабильно входит в тройку самых значимых ожиданий. В таком контексте скидки и акции все еще привлекают потребителей, но только после того, как бренд прошел "проверку на доверие". Для B2C-категорий, особенно в еде и "здоровом питании", оптимальна комбинация: умеренная цена, честные промо без брейнвошинга и понятные условия сервиса.