Насколько технологична российская индустрия наружной рекламы? Каков экспортный потенциал отечественных разработок в этой сфере? Что необходимо сделать игрокам рынка для максимальной защиты от кибератак? Есть ли привлекательные идеи для международных коллабораций? Разберемся в этих вопросах в эфире радио Sputnik на площадке 26-го Петербургского международного экономического форума.
Марина, здравствуйте! Мы окружены наружной рекламой даже сейчас, на форуме. Насколько технологична российская OOH-отрасль?
Российская индустрия наружной рекламы – одна из самых высокотехнологичных в мире, и это не пустые слова. У наших продуктов нет аналогов в мире: взять, например, "100%-й мониторинг рекламных поверхностей". Подобные технологии позволяют показать каждому рекламодателю: где, когда и во сколько выходила его реклама. За счет этого отрасль абсолютно прозрачна. В Великобритании только сейчас задумались о создании похожей технологии, а у нас она применяется уже два года.
Или, например, рынок программатик-продаж: по оценкам экспертов, в российской цифровой наружной рекламе их доля составляет порядка 8-10%. А общемировой показатель – 3-5%. У нас в России есть уникальные Big Data продукты. Измерения эффективности наружной рекламы точно так же, как в интернете, проводятся на данных в "наружке". Я даже не слышала, чтобы где-то еще в мире такое практиковалось.
Это говорит о том, что кто-то кусает локти, а кто-то говорит – как здорово это у них в России работает, хотим так же. Возникает логичный вопрос: каков экспортный потенциал отечественных разработок в наружной рекламе?
Он достаточно велик, многие производители российского ПО ездят на международные выставки и, действительно, видят востребованность своих технологий. Это и плееры, и DSP. Мы ведем переговоры с казахскими и узбекскими коллегами, которые очень активно оцифровывают свой рынок. Им тоже необходимы качественные технологии, которые позволят нарастить рынок такими же темпами, как в России. Действительно, очень востребовано.
То есть речь исключительно об СНГ?
Это не только СНГ. Это Эмираты, Индия и многие другие дружественные страны.
Наверняка наши слушатели сталкивались с тем, что периодически на каком-то экране появляется явно не рекламная информация, а сторонняя "картинка" как следствие взлома сервера. Что необходимо сделать сегодня для максимальной защиты от кибератак?
Как крупнейший цифровой оператор мы приоритизировали этот вопрос. У нас огромная разветвленная федеральная сеть, и мы уяснили следующие основные принципы: нельзя полагаться исключительно на инфраструктуру интернет-провайдера; должен быть внутренний защищенный контур без доступа в интернет, чтобы конструкции располагались только в локальной сети.
Второй момент: нужно обязательно устанавливать только проверенное ПО и своевременно его обновлять.
Также мы рекомендуем использовать наше ноу-хау – аппаратно-программный комплекс, позволяющий в режиме реального времени мониторить все составляющие конструкции – это и экран, и плеер, и ловушка, и камера. Вовремя отключать, видеть все инциденты, всегда быть на связи, чтобы была возможность одновременно отключить всю сетку.
То есть если происходит кибератака, то просто все отключаем, а потом перезапускаем?
Все верно. Конечно, нужен 100%-й мониторинг, чтобы люди сидели и проверяли. Нельзя полностью полагаться на технику. А главное – наибольший процент взломов приходится на человеческий фактор. Поэтому необходимо ограничить доступ к конструкциям у своего персонала и хорошо обращаться с людьми, чтобы у них не возникали деструктивные порывы.
Понятно, нужно следить, чтобы со зла не делали. Это какая-то глобальная проблема или единичные случаи?
Сейчас это единичные случаи, но в текущей ситуации мы обязаны уделять большое внимание безопасности. Хакеры не дремлют и могут активизироваться в любой момент.
Есть ли идеи коллабораций с другими операторами, рекламодателями? Может, перспективные международные сотрудничества?
Внутри нашей страны очень большой потенциал. "Наружка" развивается по пути интернет-технологий. Начиная с прошлого года, Gallery строит свою рекламную сеть по аналогии с рекламными сетями в интернете.
Это и SSP-платформа, к которой подключаются операторы и выделяют небольшое количество инвентаря. На этом инвентаре мы осуществляем программатик-продажи. И это не только продажи самого Gallery, это продажи более 15 подключенных к нам DSP. У нас уже широкая разветвленная сеть, но мы все больше и больше ее расширяем.
У меня сейчас небольшой диссонанс. DSP, SSP… Давайте расшифруем.
SSP – Supply-Side Platform. Платформа, которая управляет инвентарем.
То есть это такое ПО?
Совершенно верно. DSP – Demand-Side Platform. Это платформа, которая управляет рекламодателями. То есть рекламодатели размещают свои объявления на платформе, затем она "падает" на этот разветвленный инвентарь, и все операторы могут получать немного рекламных доходов.
Для тех, кто не понял: мы говорим о тех самых больших экранах, которые размещены на зданиях, в торговых сетях, на улицах… Что входит сюда?
В основном это наружная реклама – билборды, большие медиафасады. И сейчас потихонечку Indoor-сеть тоже подтягивается в эту, можно сказать, программу по расширению наружной рекламы.
Семью наружной рекламы.
Технологичной наружной рекламы.
Какого рода разработок не хватает российским операторам?
Учитывая то, что наружная реклама начиная с 2020 года почти полностью прошла импортозамещение и создала практически все необходимые себе разработки, нет необходимости в дополнительных ПО. Есть нехватка в данных – сейчас невозможно получать данные по каждому показу, по аудитории. Для нас очень важна коллаборация с сотовыми операторами, чтобы они давали нам возможность получать как можно больше данных, и строить на этом новые рекламные продукты, чтобы дальше развивать на этом нашу отрасль.
Тут всегда возникает вопрос защищенности этих данных, вы наверняка предусмотрели это?
Конечно. Это полностью обезличенные данные, они выгружаются большими сегментами с усредненными показателями по соцдем-характеристикам и интересам. Персональных данных нет.
Не могу не задать этот вопрос: интерес к наружной рекламе, к диджитал-технологиям, растет, несмотря на то, что нас окружает огромное количество рекламы – в смартфонах, на сайтах, ТВ, радио и т.д. Но и наружная реклама по-прежнему привлекательна?
Для пользователя она привлекательна, она не мешает ему смотреть полезный контент, и для рекламодателя она привлекательна. Еще в прошлом году был рост +20%, а в первом квартале нынешнего года – больше 40%.
А за счет чего это происходит? Людям интересно смотреть рекламу на зданиях?
В принципе, восприятие человеком наружной рекламы не поменялось. Изменилось отношение рекламодателей. А почему? Во-первых, из-за огромного оттока интернет-площадок в прошлом году. Во-вторых, развитие технологий в "наружке" привело как раз тех рекламодателей, которые раньше не размещались. Это и FMCG-сегмент, который давно ушел из наружной рекламы; средний и малый бизнес, который раньше никогда не размещал "наружку", поскольку считал, что это дорого, долго и сложно. А технологии дали понять обратное.
У нас такая доверительная беседа! Расскажу про свое наблюдение. У меня есть знакомый предприниматель, я помню, как он воспользовался вот этими возможностями наружной рекламы на здании. Когда он ее разместил (а это было поздно вечером), он сказал – садись в машину, поехали по городу, покажу, где наша реклама. Он так гордился!
Конечно, это же крупный охват аудитории. Это дает узнаваемость бренда, в первую очередь. Такого не может дать интернет-реклама. Телевидение может, но это немного на другой сегмент аудитории рассчитано, поэтому для рекламодателей это очень знаковый формат, скажем так.
Как появилась идея создания маркетплейса наружной рекламы и на какие существующие IT-продукты вы ориентируетесь?
Идея появилась из интернета, как и все наши технологии. В интернете существовал "Яндекс Директ", Google AdWords – те самые платформы, на которых любой рекламодатель может разместить рекламу. При создании маркетплейса мы ориентировались именно на малый и средний бизнес, которому привычно зайти на интернет-платформу, быстренько набрать инвентарь, обозначить ставку и разместить рекламу. Это удобно, просто и дешево: стоимость контакта в "наружке" дешевле, чем в интернете, не говоря уже о телевидении.
Все это обеспечивают наши отечественные программные продукты? Или пока мы заимствуем эти технологии?
Мы полностью находимся на ПО российского производства. Это и наше собственное производство (тот же маркетплейс VDOOH), и отечественные разработки, такие как плееры, и управление контентом.
Конечно, пока мы не можем полностью заместить операционную систему Windows. Но все остальное ПО – от осуществления медиапланирования до статистики и программатик-продаж – полностью российское.
Полное импортозамещение потребует какого-то количества времени. Предположим, через год-два на очередном ПМЭФ вы скажете: "У нас все полностью 100% российское"! Может такое быть?
Да, я думаю, мы сможем.
Мы даже не сомневаемся в этом. Марина, а что касается человеческого потенциала – какими компетенциями должны обладать люди, которые собираются работать с вами? На кого вы делаете ставку?
В первую очередь, это IT-кадры: разработчики, системные администраторы; люди, которые умеют собирать и настраивать оборудование. С другой стороны – диджитал-маркетологи. Именно диджитал, поскольку цифровые продукты у нас из интернета. Также нам нужны люди, которые умеют делать продукты, то есть продуктологи. И, конечно, сейлз-менеджеры.
Насколько я понимаю, цифровых продуктов в наружной рекламе будет больше? Вы уже видите потенциал?
Обязательно. Наш продуктовый департамент выдает хотя бы один-два продукта в месяц. Конечно, не все становятся востребованными, в результате эксперимента, но они все время появляются новые.